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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Jing

本期关键词

睡眠经济｜科学叙事｜安慰剂效应

5月底，盒马推出了29.9元4瓶的“晚安牛奶”，以“含10倍+原生褪黑素”的卖点迅速破圈，位列盒马APP营养早餐飙升榜TOP1。褪黑素与牛奶的结合吸引了不少失眠者的注意，但又因实际产品中褪黑素含量极低，需饮用2.4万瓶“晚安牛奶”才能达到0.3mg的褪黑素最低有效剂量，在社交媒体平台引发热议。在“智商税”“营销骗局”的质疑声中藏着当代年轻人睡眠焦虑的现实困境，科学数据与营销话术在货架上博弈，年轻人在理性批判与情感依赖间反复横跳。我们不得不思考：为何一瓶“功效存疑”的牛奶能精准击中消费者痛点？年轻人究竟在为产品买单，还是在为无处安放的焦虑赎买象征性慰藉？

图片来源于盒马APP

晚安牛奶喝出好梦：

科学叙事的营销逻辑

1. “10倍+原生褪黑素”的技术包装

盒马“晚安牛奶”的营销策略实际上是将科学概念转化为消费符号的过程。晚安牛奶的核心卖点，源自其代工厂三元食品“提高牛奶中褪黑素含量”的专利技术，即通过调整奶牛光照周期和饲料配比，使牛奶褪黑素含量提升至普通牛奶的10倍。而这一技术细节被提炼简化为“10倍+原生褪黑素”的可视化标签，瓶身上放大的“10倍+”视觉符号，让消费者自动脑补“10倍功效”“10倍安心”。事实上，这个数字不过是和普通牛奶的对比，其实一瓶250m的晚安牛奶中仅含有0.0000125mg褪黑素，连保健品最低起效量的零头都不到。正如社会学家鲍德里亚所言，当代消费已从“物的消费”转向“符号的消费”，晚安牛奶的实际褪黑素含量被淹没在“专利技术”“原生营养”的营销迷雾中。

图片来源于盒马APP

2. “改善睡眠质量”的功效暗示

尽管盒马“晚安牛奶”的产品详情页标明了“普通食品不能替保健品、药品”，但其“晚安”“褪黑素”“睡前1小时饮用”等卖点的突出，容易让消费者误以为“有助于改善睡眠”，具有比较明显的功效指向性。同时“生活压力大、睡眠质量差、入睡困难”的适用人群描述，也构成了对助眠功效的暗示。仔细看盒马晚安牛奶的宣传语，没有一句直接说了“能助眠”，却比直白的疗效承诺更具杀伤力，它卖的不是药品，而是睡个好觉的希望。“明示规避、暗示诱导”的话语策略，精准触达了失眠人群的心理期待，体现出了营销话术的巧妙运用。

图片来源于盒马APP

睡不着的年轻人：

多重因素催生的睡眠焦虑

据《2024中国居民睡眠健康白皮书》显示，居民平均睡眠时间为6.75小时，只有27%的人夜间睡眠在8小时以上，高达48.5%的成年人存在睡眠困扰。“90后”和“00后”最大的问题是入睡困难。社会大众普遍性的睡眠困扰，其实是社会结构性压力的生理投射。996工作制下职场人平均每日工作时长超10小时，皮质醇水平长期居高不下，就会形成加班、焦虑、失眠的恶性循环。此外社交媒体的即时通讯需求，使年轻人陷入“永远在线”的精神桎梏，智能手机蓝光抑制褪黑素分泌的同时，更导致了睡前大脑兴奋的失眠难题。当睡眠从本能需求异化为需要努力才能达成的“目标”，“晚安牛奶”这类助眠产品便成为了缓解焦虑的“救命稻草”，即便消费者明知效果有限，也愿意为可能改善的心理安慰买单。

图片来源于小红书

1. 社交平台上的“自律人设

小红书、抖音等平台涌现大量“睡眠”相关内容，#、#失眠自救指南#等话题引发年轻群体共鸣。社交媒体正在催生表演性睡眠的现象——年轻人通过分享自己的睡眠情况和助眠产品使用体验，在虚拟空间打造“健康/自律”的人设。当“早起喝黑咖啡”“睡前喝牛奶”变成自律标签，助眠产品就睡眠救星演变为一种“社交货币”。“睡了个好觉”成为需要证明的社交资本，睡眠就从生物本能异化为符号消费，反而加剧了现实中的睡眠焦虑。社交平台带来的示范效应与同侪压力，让助眠消费从个体的选择演变为了一种群体仪式，盒马“晚安牛奶”正是抓住这一心理，通过KOL种草、用户UGC传播，将产品打造成一款年轻人维持“自律人设”的社交货币。

图片来源于小红书话题

2. 睡眠质量的仪式化升级

与从前“能睡着就行”的粗放睡眠不同，Z世代正在把睡眠升级为一种仪式：睡前30分钟要听白噪音，使用特定香薰，连助眠饮品都要讲究“天然成分”——褪黑素要天然的，GABA要日本进口，而盒马“晚安牛奶”的原生褪黑素概念，正好踩中了年轻人对天然科技的迷恋。年轻人不再满足于“睡着”，而是追求“高质量、有仪式感”的睡眠体验，睡眠质量被视为生活品质的核心指标，从而催生了“睡眠经济”的野蛮生长。年轻群体显然更倾向于为“助眠仪式感”付费，从香薰机到颂钵音疗，从褪黑素软糖到晚安牛奶，睡眠经济的繁荣实际上是新一代消费价值观的外显。

图片来源于小红书用户

喝了就困？

年轻人买的是牛奶还是心理安慰

1. 科学崇拜下的认知偏差

当代消费者对科学话语往往存在双重态度：一方面警惕传统保健品的夸大宣传，另一方面对“专利技术”“科学成分”等盲目信任。盒马正是利用这种认知偏差，通过“10倍+原生褪黑素”“专利技术”等标签，构建了科学背书的消费信任。心理学中的权威效应在此发挥作用，消费者看到后会下意识降低理性判断，认为 科学认证的产品必然有效。这其实是对科学符号的迷信，多数消费者并不具备解读褪黑素含量与功效关系的专业能力，只能依赖品牌构建的科学叙事做出决策，从而可能陷入技术崇拜的消费误区。

图片来源于微博@央证公开课

2. 安慰剂效应的自我实现

部分消费者声称饮用“晚安牛奶”后“好像真的有效果”“喝完晕晕沉沉的”，这种体验其实是安慰剂效应的体现。心理学研究表明，当个体对某种治疗抱有积极期待时，即使治疗本身无效，也可能产生症状缓解的主观感受。盒马通过“10倍+原生褪黑素”的数字暗示、专利技术的背书，以及社交媒体上的正向反馈，成功激活了消费者的心理预期。那些声称“喝完就困”的消费者，未必是褪黑素起了作用，而是因为自我暗示的强化，让晚安牛奶在褪黑素含量很低的情况下，仍能通过心理机制发挥作用，成为消费者眼中的有效助眠产品。

图片来源于小红书用户

3. 社交认同驱动的从众消费

法国社会学家塔尔德指出：“模仿是社会行为的基本法则。”在睡眠经济盛行的当下，当助眠消费成为一种群体行为，个体便会通过参与消费获得双重满足，在缓解自身睡眠焦虑的同时，又避免成为“养生局”中的局外人。而这种从众心理在Z世代中尤为显著，年轻人的消费选择往往高度依赖于“圈层共识”。从众效应显示，当人们发现多数人采取某种行为时，会误以为该行为代表正确选择，从而忽视自身真实需求。“社交认同”对消费行为有着强大的驱动力，消费者对“晚安牛奶”这类助眠产品的购买往往都是在社交媒体平台上被“种草”的，此时个体的消费决策可能从理性判断转向从众跟随。

图片来源于微博@界面新闻

这场营销事件的启示，远不止于批判“智商税”的营销套路。当“睡个好觉”成为需要付费购买的解决方案，当科学叙事异化为焦虑收割的工具，我们不得不反思：究竟是我们需要睡眠，还是资本需要我们“需要睡眠”？对年轻人而言，这一事件敲响了理性消费的警钟，改善睡眠的关键在于调整作息、缓解压力等自身努力，而非依赖某款“神奇产品”。对企业而言，真正的长期价值源于产品力而非概念炒作，若能将营销资源投入到提升实际功效，或许能在睡眠经济市场中找到更可持续的发展路径。