钱江晚报记者 潘璐

最近，当你刷综艺时，有没有遇到过这种情况：字幕里突然出现某种产品的名字，同时会有综艺嘉宾出镜并煞有介事地“介绍”产品功效。此类虚假广告正涌入互联网，具体可分两种：一是截图综艺片段，对有嘉宾出镜的图片进行拼接，配上卖货的假字幕；另一种是用生成式AI制作综艺嘉宾推广产品的视频，看似简单的综艺切片，实际埋着虚假宣传的陷阱。

今年全国两会期间，全国政协委员、四川大学华西医院教授甘华田接受采访时提到，建议加快制定针对AI生成虚假信息的专项法律法规。

AI时代，我们该如何避开虚假广告的陷阱？

此类广告极易误导消费群体

“通过营造虚假的产品推荐场景和功效展示，使消费者基于错误的认知做出购买决策，严重扰乱了市场秩序，损害了消费者权益。”泰和泰律师事务所高级合伙人、中国广告协会品牌营销生态安全服务中心智库专家廖怀学告诉记者，这两种广告都是违法的。

《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

而当下新兴的虚假广告形式，例如虚构综艺嘉宾推荐产品、虚构产品的功效等行为，精准对应了该条规定的第四款“虚构使用商品或者接受服务的效果的”以及第五款 “以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。

廖怀学还指出，这两种广告行为也违反了《反不正当竞争法》，侵犯了涉事人物的肖像权、节目组的著作权等权益。万一引发刑事事件，相关各方也需要视情况承担相应责任。

商家和平台要守住技术底线

当AI深度合成技术被广泛用于带货广告，在技术门槛持续降低且缺乏有效监管的背景下，它带来的风险不容小觑。

廖怀学认为，平台与广告商应守住技术应用底线，建立严格的审核机制，对广告素材、文案以及所宣传的产品功效等进行全面审查，确保广告信息真实可靠。并且，在必要的真实性审查外，技术合规也至关重要，“使用AI生成广告时，需按《互联网信息服务深度合成管理规定》添加显著标识，如‘AI生成’水印，同时不得未经许可利用生成式AI伪造他人形象或声音进行商业宣传。”此外，平台也应负起内容审核义务，并设置健全的侵权处理机制。